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本文转自昱言养老，全文约字
养老项目会员制你一定不陌生，它作为如今市场上的主流销售模式之一，在长三角区域，国内养老产业尤为发达。
这种项目会员制的形式，比较多元化，会员制的运作，也是整个项目中比较重要的一个环节。
说到会员卡的设计与分析，这就涉及到投资目标的匹配、去化效率及合法合规等问题。
本文对长三角区域典型养老项目会员制模式设计进行研究整理，对各类会员卡的设计进行分析。根据多个项目调研数据分析总结，给你全方面解答一下会员卡设计要点，到底是什么。
（会员卡设计概要，点击可看大图）
一、关于入住政策的解读
1.入住政策主要设定入住者的资格、入住方式与条件。
入住资格需考虑关键因素主要有客户的年龄、健康状态、客源区域，年龄与健康状态决定客群类型及匹配的产品；
并对传染性、精神疾病等进行评估筛选，符合标准方可获取入住资格；客源区域主要针对客户为本地或外地客户。
点评：
对于企业而言，客户缴清所有费用后入住最具优势且风险可控；
若采取先入住后缴清会员费，可退会员卡可能面临客户流失风险，不可退会员卡可锁定已收部分的收益，不受客户流失影响。
2.入住方式与条件主要涉及项目的缴费及携带物品
多数项目都要求客户缴清全部会员费后方可入住。
一般项目原则上要求客户一次性全部缴清，在实操上了根据客户实际情况适当进行2-3个月的分期。
在携带物品方面，各项目间存在较大差异，主要根据项目的装修交付状态。如拎包入住且不可更换家具的前提下仅可携带小型家电及家具，另有项目允许客户自带家具并给予会员费优惠。
点评：
根据项目交付状态不同，对于携带物品的限制具备一定灵活性，若项目非精装交付及拎包入住；
需牺牲产品价格获取客户满意度，将自带物品作为优惠手段的策略较为可取。
二、支付政策
支付政策主要考虑三方面因素：
收费结构设计
付费方式与周期
优惠政策及条件
目前大多数项目收费结构均以会员费+服务费+餐费为主。
会员费付费方式原则都为一次缴清，服务费呈现按月、按季度、按年等多种付费方式，优惠政策为费用减免及消费赠送两类。
项目的收费结构主要包含固定部分及浮动部分两类。
浮动部分主要集中在餐费、能源及增值服务费，两种方式无明显优劣势。
付费方式及周期市场多以一次缴清为主。
特殊情况采取短期分期；服务费利用年付可提前锁定当年运营收益，月付制可配合年付制设计优惠政策。
点评：
会员费建议官方报价需一次缴清，根据实际情况给予部分客户适当分期，分期建议控制在6个月内；
月费可年付、季度付及月付多种方式并存配合，设计优惠政策，协助提高去化率。
优惠政策常见主要有费用直接折扣、权益交换优惠及促进消费优惠三种。
三种优惠方式可单独使用或多种配合使用，建议在各阶段匹配合适的优惠政策。
点评：
费用直接折扣适合预售期、开业初期等特点阶段使用，不建议长期使用；权益交换优惠（如自备家具减少会员费）可长期使用；
促进消费优惠适合长期使用，利用优惠促使成交或提升日常消费金额，该方式亦可长期使用。
三、定价机制
会员费的定价主要由项目的价值决定，项目的价值体系主要包含权益价值、物业价值及资产价值三部分。
权益价值指客户获得会员卡所带来的权益，如入住资格、会员期限、房屋选择权、配套设施、会员服务等。
点评:
权益价值与会员卡成正比，会员卡被赋予的权益数量越多，质量越高，其定价可更高。
相反则需牺牲价格进行定价，其中会员费是否可退对会员卡价格高低影响巨大，相同条件下，可退会员卡的定价高于不可退会员卡定价。
物业价值指居住空间产生的价值，关键因素为户型面积、楼层朝向、项目所处地段等。
点评：
项目所在地段的房价或租金对会员卡定价有一定参考作用；
原则上会员费较难高于住宅房价，针对户型面积、楼层及朝向设定“一房一价”可实现收益最大化。
△三大价值维度对价格高低的影响资产价值指产品作为资产的投资或财产等价值，关键因素主要有产品增值空间、退出灵活性、转让流通性、继承资格等。点评：
会员卡的退出、转让及继承体现了资产的灵活性与流通性，良好的灵活性、流通性及升值空间使资产具备了优良的投资属性，较高的资产价值可提升产品定价。
四、退出机制
退出机制的设定主要考虑两方面问题，一是退出条件的设置，二是退款标准与计算方式。
目前市场主流的入住者退出方式主要有三类：业主退还、转让、继承。项目可同时拥有多种退出方式，每种退出方式具备不同的条件及计算方式。
1.企业退还
企业在退还会员费时在金额及入住时间上可设置一定条件，目的为锁定已入住客户一段时间。
时间一般3-5年，在锁定期内退出，将根据已入住年限扣除相应的违约金，违约金一般为会员费的3-10%。
点评：
适当设置退出条件可锁定客户长久入住，若退出条件门槛过高将影响产品灵活性，降低资产价值，则需牺牲一定会员费价格。
2.会员卡转让
目前可转让的会员卡溢价转让的利润由企业与客户分配，客户获利70%-85%，亦有项目不开放转让权限。
因客户转让实际成交价较难控制，建议企业不开放客户自主转让权限，由企业带转让的方式，降低企业无法获得转让利润的风险。
点评：
退出机制影响资产的灵活性、流通性及获利空间，直接影响资产的投资属性，投资属性的优良决定了资产价值；
较高的投资属性将吸引投资客户购买，但投资客户的短期入住意愿较低，若不能正常收取服务费将对运营形成一定压力。
五、风险控制
养老项目常见的风险类型主要有五大类，与会员卡相关主要为法律风险。
（点开即可看大图）
法律风险会员卡涉及相关风险主要包括三方面：
（点开即可看大图）
目前国家未对会员制模式明确监管方式，部分城市对会员制模式出台的相关政策。
如北京、重庆及南京各地方出台政策对会员制模式有相关监管政策，对会员卡的性质、模式、金额等提出相关要求。
合法合规主要涉及避免非法集资，目前养老领域非法集资主要类型有三大类：
①以提供“养老服务”等名义吸收资金：承诺还本付息或者给付回报等方式非法吸收公众资金。②以相关“销售产品”等名义吸收资金：以商品回购、寄存代售、消费返利等方式吸收公众资金。③以投资“养老公寓”、“养老院”等名义吸收资金：以商品回购、寄存代售、消费返利等方式吸收公众资金。或以投资养老基地、养老建设项目等名义，承诺给付高额回报，非法吸收公众资金。点评：
项目未承诺会员卡收益回报，且真实提供养老服务及居住场所，若入住客户在退出时可返还承诺的会员费，则不涉及非法集资。
政策监管：
重庆及北京对会员费的限制目的在于应对项目运营不良倒闭的风险；南京政策主要体现在非法集资的规避，国务院提出意见主要聚焦会员费的保管及使用安全。点评：
随着行业的发展，对于会员费的监管会逐渐清晰，各地将会陆续出台相关监管政策。
会员卡的设计不仅要在当下合法合规，也需要参考全国各地已有监管方式，提前设计项目所在地政策变化应对措施。
兑付风险：
目前市场多数可退会员费的财务性质为押金，在押金池资金合法使用的前提下，有足够资金应对集中兑付情况，避免涉及非法集资；
不可退会员卡的财务性质为租金的情况较普遍；
不涉及会员费集中兑付的风险，但必须真实提供养老服务及居住场所及承诺的服务。
点评：
企业的投资目标、财务指标对财务性质互相匹配，财务性质决定项目的现金流及税收情况。在投资初期即应结合投资目标确定会员费财务性质，会员费的财务性质将会贯穿整个会员卡设计过程。注：本次研究对长三角多个典型会员制项目进行研究，如远洋椿萱茂、银城君颐东方、万科随园嘉树二期等业内知名项目。
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