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观察者网·大橘财经讯（文/陈墨编辑/周远方）在母婴市场，商品质量安全如同一颗颗定时炸弹，人口红利渐弱更是行业的长期抑制剂。
4月8日，从事母婴商品零售和服务的孩子王儿童用品股份有限公司（下称：孩子王）首发获通过。
招股书显示，孩子王在-年中涉及50项行政处罚事项，原因包括销售不合格商品、不正当价格行为等。就在本月初，广东省市场监管局公布了对儿童玩具类产品质量监督抽查情况显示，孩子王就因“产品不合格”榜上有名。
年“全面二孩”政策实施，当年人口出生率达12.95‰，出生人数万人创新世纪以来最高。可从年开始，我国新生儿出生率便连续下滑，到年降至10.48‰，人口红利逐渐减退。叠加经济中低速增长等新常态，母婴市场需求难免受到压制。
过度依赖线下门店的孩子王，虽在年开始推出付费会员制，但不到2%的订阅率恐怕难以支撑起号称拥有万会员的估值预期。资产负债率高出竞争对手一截、主营商品毛利率显著下滑，孩子王过会，只是万里长征的第一步。
高管严重夸口付费会员总数？
招股书介绍称：自成立以来，孩子王就以“经营顾客关系”为理念，依托领先的大数据技术和门店场景化优势，着力构建了基于情感为纽带的会员制企业。
其中，收费会员在年试行。年5月，孩子王正式推出付费会员—黑金PLUS会员，消费者通过购买孕享卡（元/年）或成长卡（元/年）享受差异化权益及增值服务。
至于是什么服务，孩子王招股书解读：消费者在购买黑金会员卡后可在1年内享受会员卡内的相关服务，其中包含于特定时期获取特定礼物、消费折扣及其他增值服务。
观察者网查询到，成长卡、孕享卡推出后价格并未做出调整，具体政策如下：
然而，这种类似于付费会员卡的销售情况，孩子王CEO的说法和招股书中的数据却大相径庭。
年12月，据亿邦动力网报道，孩子王CEO徐伟宏（招股书中为“徐卫红”）在公开场合透露，孩子王全国有大约万的付费会员。他还补充称，成为付费会员后却没有任何价格的特权，并不是付了会员费就可以买东西打折，会员付费“只是买服务”。
观察者网则发现，在招股书中，-年，孩子王期末黑金会员数量分别仅为28万人、73万人、77万人，与CEO号称的“万付费会员”相差近10倍。
截至年末，孩子王会员人数超过万人，虽然较年初的万人增长超过2.6倍，但付费会员占比竟不到2%，用户黏性可见一斑。
严重依赖线下，资产负债率居高不下
成立于年的孩子王，早期主要通过开立线下门店从事母婴童商品零售业务。截至年末，其在全国20个省（市）、个城市拥有家大型数字化实体门店。
门店向目标用户群体销售食品（奶粉、零食辅食、营养保健）、衣物品（内衣家纺、外服童鞋）、易耗品（纸尿裤、洗护用品）、耐用品（玩具、文教智能、车床椅）等多个品类，产品品种逾万种。
孩子王自营模式营收占比长期超过95%，该模式为向供应商采购各类母婴商品，再通过线下门店或线上平台销售；联营模式则是供应商在孩子王门店内开设专柜/货架，将商品销售给终端消费者。
销售模式上，孩子王对门店的依赖非常重。
招股书显示，从销售渠道划分上，孩子王分为直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售等三类。
其中，扫码购为年推出的业务，顾客可使用孩子王APP、小程序等在店内、店外下单自助结账，再由客户自提或门店直接配送到家。这种被孩子王称为“真正实现O2O模式”的业务渠道占比逐年提升。
换句话说，扫码购和直营门店线下销售都需要依靠门店的运营。从营收占比看，孩子王对完全不依靠门店的电商业务始终不够“上心”。
数据上，在电商平台销售商，该公司通过移动端APP、
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