很多时候连锁门店销售下滑，老板找不到原因，从会员盈利维度有可能找到答案。如果出现，门店的商品和服务偏离了顾客需求，新商圈分流顾客，就会导致一部分老顾客不再到店。
这些潜在问题，通过会员盈利指标分析，可以定位问题，找到解决方法。
因此分析制定经营策略，不但需要分析门店指标、商品指标，还需要分析会员盈利指标。
精细化运营，必须以顾客为中心，顾客是企业存在的基石，只有顾客才能创造盈利。每个顾客的需求不同，顾客多了就要细分，才能更好地满足细分客群的需求，创造盈利。
顾客盈利=新顾客盈利+老顾客复购，如下图所示。
提高老顾客复购需要开发顾客价值，需要改善复购率、复购客单价等一系列指标。提高老顾客复购，要深入分析老顾客需求，更好地满足老顾客需求，提高满意度，才能提高复购率。
在人口红利下滑、商业地产过剩的市场中，顾客成为稀缺资源，企业想要盈利，一方面是增加新会员，另一方面是留住老会员。
但是开发一个新会员的成本远大于留住一个老顾客的成本，所以，更多的企业就把留住老会员放在了首位。
老会员的复购直接影响门店盈利，从下图中可以得出，新会员的销售额是不随老顾客的复购率的变化而变化的，新会员的销售受到自然客流和广告客流的影响。
但是，当老顾客的复购率从20%增长到50%的时候，门店的业绩翻了1.6倍，老顾客的购买取决于企业的会员管理水平和精准的会员营销系统，是受人为因素控制的。
在分析老会员的复购率的时候，可以从会员的复购金额、复购笔数、复购客单价、复购折扣和平均客单价、笔数占比、平均折扣等进行对比分析。
一、增加新会员
市场的竞争加剧，所有的资源都过剩，生产过剩、门店过剩、品牌过剩，唯有顾客是稀缺的。但是，因为人口迁徙、生老病死，老顾客流失是常态。企业想要继续盈利，在维持老顾客关系的同时，也要吸引更多新顾客。
有效会员增量=新增会员数量-流失会员数量，当新会员的增加速度大于老会员的流失速度时，企业有效会员数量才能稳中有升。那么，如何才能增加新会员？
增加新会员，首先是要吸引顾客进店、成交后才能使顾客成为我们的会员，由此倒推销售流程，可以发现，增加新会员，可以从吸引客流量和开卡率两个方面入手，如下图所示。
吸引客流量，可以改善市场宣传和门店陈列。
做完了宣传和陈列的工作，会员购买了，难道就一定会办卡吗？答案是否定的，因为顾客害怕你会无休止地“骚扰”他。
所以，除了在会员卡的权益上吸引顾客以外，还考验着销售人员的开卡能力，如员工主动开口向顾客推荐办卡、解说会员卡的权益等，同时还要有一定的激励政策，开卡和绩效挂钩等。
在整个环节中，会员部门还要及时对会员的各项数据进行监控，发现问题及时整改。
二、留住老会员
中国人口不增加了，商业地产过剩，商圈分流严重，这些导致新顾客减少，顾客就成为稀缺资源。
留住老顾客，减少流失会员，就能增加有效会员数量。
在企业运营的过程中，开发一个新会员的成本远远超过留住一个老会员的成本，一个忠诚度高的老会员的终身价值是无法估量的，同时老会员也会转介绍更多的新会员。
面对竞争的加剧，以及消费者的消费理性，企业该如何留住老顾客？
顾客流失已经成为常态了，很多企业只想着新增加会员，却不去思考，顾客为什么流失了。那么如何留住老会员呢？
留住会员需要提高满意度，提高顾客对商品的满意度，提高顾客对门店体验的满意度。
下图是零售企业的顾客价值组成要素，零售企业只有创造了价值，满足了顾客的需求，顾客才会购买。顾客价值体现在商品服务、关系、形象三个方面。
如果你想每个门店都做好，你就需要一套检查控制系统——顾客体验评估。
三、提高会员复购率
顾客是零售的根本，供大于求加剧，都过剩了，唯有顾客稀缺。顾客不来了，生意就凉了。
老顾客复购金额提升1%，门店营业额大约提升2%。所以，提高复购率，让顾客多来、多买，就能提高门店销售额、盈利。
让老顾客多来，需要会员精准营销，提高会员活跃度、忠诚度、贡献度。让老顾客多来，需要更好的满足顾客需求，分析细分客群购买商品数据，优化门店商品品类、单款、价位段，更好的满足顾客需求。让老顾客多来，需要提供更好的体验，提高顾客满意度。
活跃度：最近一次消费距离今天的时间长度。
忠诚度：顾客在限定的期间内所购买的次数。
贡献度：顾客在限定期间内的购买金额。
改善以上三个指标，需要进行会员价值开发。会员精准营销的策略包括：挽留、唤醒、激励和关怀。
对应的会员价值开发手段包括：复购敏感期复购促销、激活休眠会员、奖励忠诚度、会员关怀活动。
四、提高会员客单价
会员的客单价是某一时间段所有会员复购客单价均值，会员客单价=会员销售额/会员销售单数。请注意，会员客单价≠平均客单价。
如何有效提高会员客单价？提高会员客单价需要进行会员价值开发，提高会员贡献度。提高会员贡献度的策略有两个，（1）激励会员；（2）关怀会员。如下图所示。
激励会员的含义是，当会员的贡献度提高了，给予会员一定的激励，激励的形式包括精神激励和物质激励。
对于贡献度已经很高的顾客，就需要采取顾客关怀措施，保持顾客的满意度，维持顾客的贡献度。会员生日礼活动，根据会员的贡献度不同，设计不同的会员生日礼，维持顾客满意度。
五、改善会员毛利率
会员毛利率≠平均毛利率。对零售企业来讲，好的顾客就是认可企业的价值，更愿意购买企业的新款商品、正价商品的顾客。通常，新款商品、正价商品就意味着更高的毛利。
提高会员毛利率，就是提高会员贡献度，有两个方法，如下图所示。
（1）激励会员购买高毛利商品；
（2）关怀高贡献度会员。
激励会员购买高毛利商品，通过会员数据系统，找出偏好高毛利商品的会员，设计激励方案，进行精准营销。
零售竞争激烈，为了维持价格竞争力，通常高毛利商品的价格敏感度不高，单价不高。
具体的促销方案包括新款商品代金券，或者进行捆绑促销，将A类畅销商品与C类高毛利商品捆绑，利用优惠套餐价对会员进行促销。
六、改善会员折扣率
很多人对会员精准营销存在认识的误区，认为会员营销就是提供更多的折扣。在实际会员管理操作中，会出现会员折扣率高于门店平均折扣率，这就意味着会员购买了更多的正价商品，给门店创造了更多的盈利。
如何通过会员价值开发和促销规则，来改善会员的折扣率呢？提高会员折扣率，就是提高会员贡献度，有两个方法，
（1）激励会员购买高毛利商品；（2）关怀高贡献度会员。
通过会员数据系统，根据会员购买商品折扣率，将会员分为折扣偏好强、中、弱几类，如下图所示，针对不同的顾客群开展不同的会员营销活动。
七、开发会员价值
提高顾客盈利，关键在于提高会员复购盈利。提高会员复购盈利需要开发会员价值，开发会员价值需要改善下图中的会员活跃度、会员忠诚度、会员贡献度。
会员价值开发可以分为策略、手段和数据技术三个层次。
会员精准营销的策略包括：挽留、唤醒、激励和关怀。
会员价值开发手段包括：细分客群、一对一沟通、一对一促销和一对一商品推荐。
数据技术分为数据仓库、数据挖掘和数据应用三个层面。
如下图所示。
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