#会员营销#
一会员经济模式适应经济大环境
在以交易为主的经济模式下，我们倾向于为建立密切的人际关系多付出一些成本，这就在一定程度上催生了会员经济。
人们渴望会员关系，客户渴望找到归属感，渴望与他人建立密切的关系，渴望得到尊重，而那些能够满足客户需求的公司，或者说只有那些更加注重“客户关系”而不是产品的公司，才能在今天的经济大潮中成为赢家。
会员经济主要源自两个重要的外部驱动力：第一个是无处不在的互联网。第二个是数据存储和处理成本大幅下降，这使得公司能够以非常低的成本存储数据，并为会员提供在线获取服务。
会员制和订购制的差异
会员制更加注重对待会员的态度和情感，订购制更加注重财务安排。
会员制发展的两个阶段
第一阶段是单向的，即公司为客户提供服务和内容
第二阶段，即客户能够对公司做出回应，为公司提供反馈，不同的客户之间也能建立联系。
会员经济与分享经济
分享经济的基础是分享（或者说租赁）当前处于闲置状态的资产，人们在谈到分享经济时，往往指的是分享属于个人的东西
会员经济的资源属于公司，而不是属于个人。
二会员制的本质：使用权短暂让渡
从注重所有权到注重使用权，从注重隐私到注重归属感，今天的消费者日益青睐基于使用权的商业模式，因为仅仅拥有使用权能够最大限度地降低消费者储藏和保养商品的压力，同时也能为消费者提供参与社群的新方式，满足了人类强烈的内在需求，比如，对归属感和荣誉的需求。
会员经济对于公司而言都很重要三个主要原因：
这个模式能够创造源源不断的营业收入
这个模式有利于将客户摆在核心位置
这种模式可以创造源源不断的数据流
会员经济的负面影响
会员经济并非没有任何负面影响。比如：会员为了使用某个资源而不得不放弃一定的个人隐私；会员由于过于担心错过某些信息而沉迷网络，从而加重心理负担；某些公司的正直性令人存疑，会员数据可能遭到滥用。
要参与会员经济，我们必须直面一个事实，即必须放弃一部分个人隐私，才能换取会员身份的好处。
三会员制的多种形式
在理想情况下，会员不仅有机会与自己所处的组织互动，还有机会同其他会员互动。
会员制组织享有竞争优势
会员往往忠诚度很高：帮助公司招揽新会员
会员的反馈意见使得组织能够真正了解会员的需求
会员制可以让公司获得稳定的、可预期的经常性收入
会员制组织的多种表现形式
数字订购类
会员定期付费，订购公司提供的内容、功能和服务等。公司可以采取“免费增值”模式。
在线社群类
会员通过免费或付费的方式与志同道合的人展开互动。
实施会员忠诚度提升计划类
积分制，会员因为经常性和持续性的消费而获得奖励
传统会员制公司
这些公司是以会员制为基础的，包括美国运通、健身中心以及慧俪轻体减肥中心
小型公司和咨询机构
这类组织一般是将会员经济原则融入自身商业模式的独资公司和地方性的零售商，它们往往通过会员忠诚度提升计划、在线订阅和在线社群与会员建立密切的联系，
非营利组织、专业协会及同业公会
四打造正确的组织：推广营销创新和技术创新
要经营会员经济，你就需要推广一种营销创新和技术创新的公司文化。你需要授权给你的一线员工，让会员意识到你的员工是独立的，能够好好照顾会员的需求。你需要对维护会员关系进行投资，以管理好这些关系。你需要根据会员带来的价值，而不是根据某个具体的交易量去给销售人员发放薪酬。你可能需要重新考虑改进客户服务，提高客户满意度。
会员经济的组织
使命驱动型：
致力于与会员建立长期关系，不会迷失在短期的财务目标上。
正确的宣传、正确的产品去接触正确的客户
正确的指标去评价自己同客户建立的长期关系
一切围绕会员
产品开发：开发人员以及经理们必须审慎地考虑是否会破坏会员的期望。
营销：营销人员不是一味地追求大订单，而是先播下数以百计的种子，然后勤浇灌。
客服人员：不是最大限度地平息客户的不满；而是最大限度地提高客户对公司的忠诚度。
五建立有效的“会员获取漏斗”
步骤1a：眼于漏斗的底部
思考一下哪些人可能变成忠诚会员，这些人真正需要什么样的产品或服务，从而确保公司提供的产品或服务同目标会员的需求是一致的。
潜在客户变成会员的步骤包括了解、参与（客户允许公司联系自己）、试用和注册会员。
步骤1b：留住会员
吸引会员到漏斗底部以后，进一步提高其参与度，留住他们，以使会员形成一种消费习惯，
让你公司提供的价值与会员的期待相一致，是至关重要的。
在任何情况下，都不要投入巨资去讨好那些有可能迅速离开、只会让你徒增成本的会员。根据会员需求提供相应的好处才是最重要的，但许多公司忽略了这一点，只想尽可能多地增加会员数量。
步骤2：改进你给客户传递的信息
在知道自己打算给客户提供什么类型的产品或服务之前，不要在广告、网站或销售团队培训上投入重金。要有耐心，多做尝试，灵活一些，这些才是对你有价值的事情。
步骤3：选择渠道，制订拓展计划
让用户替你做口碑宣传
你认为用关键字打广告的效果好，还是通过与客户缔结伙伴关系，让他们免费帮你宣传的效果更好？
步骤4：不断检验和完善
六如何提高新会员的忠诚度
对网站而言，有一个普遍存在的规则，即90%的会员都潜水，9%的会员偶尔出来给网站做点贡献，只有1%的会员经常做贡献。这1%就是超级用户。
成功的入会过程有三个关键步骤
第一，消除障碍；
第二，立即传递价值；
新会员必须马上获得良好的体验，这非常重要
第三，奖励符合你期待的行为。
用户养成7大习惯
持续签到；创建内容；维护秩序；给建议；有帮助愿望；转介绍；协助新会员加入
超级用户的特征
超级用户是那些花费大量时间参与社群活动的会员
频繁地、持续地签到，以获得强烈的参与感。创建一些其他人可以获取的内容。自愿充当会员社群的“警察”，确保社群的一些文化规范得到执行。与公司建立双向联系，提供反馈和建议。表现出帮助其他会员的真诚愿望。愿意帮公司介绍新会员。愿意协助新会员加入。
CrossFit遵循下列三个法则，以提高会员忠诚度
第一，让会员容易融入集体；
第二，为会员提供个性化服务；
第三，提高会员的参与度。
七从定价着手，但留下灵活空间
会员制模式能带来经常性收入，对公司非常有吸引力。但是，如果你没有提供持续的好处来证明客户持续支付会费的合理性，那么你的业务模式很可能会失败。
7个潜在的收入来源
订阅模式
分级定价能为公司提供更大的灵活性和选择空间
公司要不断地调整价格，让价格与价值保持一致，体现出价格的公道。这应该成为所有会员制公司的核心能力
照单点菜
移动公司的各种各样的套餐
开发一些周边产品
把合作伙伴关系转变为收入源泉
大数据聚合分析
长时间内观察会员的行为
广告收入
总体来看，以广告作为商业模式已经不受欢迎
免费策略
免费为会员提供服务本身不是一种创收模式，也根本无法节流，但能开源，能帮助公司实现可预期的收入。
提价或降价的最佳时机
降价似乎比较容易，毕竟人们都喜欢折扣，但是在降价时需要把一些挑战牢记在心。首先，一旦降价就很难再调回原先的价位，所以务必确定降价是正确选择。其次，降价可能象征着会员身份的价值或名誉有所降低。最后，不能一边给新会员降价，一边对忠诚的老会员维持较高价格。
免费增值和免费赠送的区别
如果会员制公司想为会员提供免费服务，那就必须确保这样做有利于创造营业收入。
常见的定价错误
提供折扣不符合公司的战略
没搞清楚客户一开始愿意花多少钱，以及他们愿意继续付多少钱来获得服务
迫使会员订购超出自身需求的产品
依据某位狂热分子的错误进行定价
定价过低或一开始就免费
起初定价过高
提供太多选择和折扣
为客户提供三种选择方案的效果最好。
八把“免费”当成策略，而非战略
免费不是一种商业模式，只是协助产生营业收入和实现获利的一种营销策略。
如果人们可以免费得到牛奶，他们就不会买奶牛。
何时提供免费试用
在许多会员制公司中，固定成本很高，但可变成本很低，通常几乎为零。这为实施免费策略提供了各种各样的可能性。
很多公司犯的一个错误是提供免费试用，却不能提供完整的体验。这会让潜在客户对体验产生错误想法，对免费试用的结果产生不准确的、负面的印象。
免费增值模式至少有三大好处
第一，可以在客户群体中树立品牌意识，并强化免费用户向付费用户转变的渠道。第二，可以建立一个庞大的会员群体，让会员之间建立联系，为关键的付费会员群体提供价值和特权。第三，漫长的试用期有助于吸引新会员。
在用户之间没有实质互动的情况下，病毒式营销和网络效应就不会发生。
关键问题
免费试用和免费增值服务，是否能吸引新用户参与？
Napster公司的教训
如果没有人付费，即使拥有万用户，公司也无法赚钱。不管价值为何，同样的服务要从免费转变为付费，肯定困难重重。如果你打算采用免费策略，就要确定你是拿自己的东西来赠送，而不能拿别人的东西去赠送。
九运用正确的技术掌握正确的数据
科技可以也应该被用来与会员建立牢固的关系。即使你自己不是技术专家，也需要对技术趋势有足够的了解，让技术协助你达成会员制的目标。
营销自动化技术
让公司实时追踪它同潜在会员（入会之前或退会之后）之间的互动，并追踪面向现有会员开展的营销活动
客户关系管理技术
订阅收费技术
一个好的定价系统可以帮助公司了解为每个会员提供服务的实际成本。
大多数会员制公司之所以会遭遇困境，是因为它们不理解自己的成本。
计费系统另一个经常被忽视的好处是公司可以把账单当成一种营销工具，在账单里提供额外服务的相关信息，
组建会员社群技术
利用现有的技术平台（例如领英、拼趣或脸书）或许可以快速、廉价地实现会员社群的关键功能，还能马上联系到那些最忠诚的会员
客户服务技术
提高忠诚度技术
跟踪客户行为，并对忠诚度予以奖励。
帮助客户成功：追踪、分析和行动
十如何留住会员以及适时放弃会员
任何让会员劳心费力的因素都会妨碍会员制的实施。
从入会开始建立忠诚度
刚刚入会的30天是帮助新会员形成良好行为方式和消费习惯最重要的时期
着眼长远，提高会员参与度
鼓励“老帮新”的行为。
请求会员提供建议或协助
邀请会员创作内容也是吸引他们的一种方式
会员需要感受到与公司和其他会员的联系。
提高会员忠诚度的几个具体方式
提高会员忠诚度的做法包括：为老客户提供一些特殊的激励；在会员参与的所有交易或活动中，帮他们提前消除潜在障碍；让客户与公司的沟通更简单，比如公司可以通过手机上的应用程序与客户沟通。
在免费试用过程中建立忠诚度。
给试用客户提供指导，如果他们依然不用，那么你要提醒他们在开始收费之前取消试用服务。
在客户获取阶段建立忠诚度。
入会流程必须非常简单，限制给潜在会员提供的选项的数目
通过个性化的体验来建立忠诚。
当心会员的“被动流失”
指会员因在付款过程中遇到问题而退出会员制公司
如果会员真的想走，就让他们走
有些特定类型的产品或服务让会员很难离开。
给打算退出的会员提供一个补救方案，比如给他们提供5折优惠，看他们是否愿意留下来。
如果有的会员只是想停止付费，那不妨为其提供一种免费服务，以便使其继续留在会员大家庭里面。
了解客户离开的原因。
如果会员因为学校放假而选择退出会员资格，你就要想到把他们放到一个“培养”周期里面
如果会员因为缺少某一个特色功能而注销会员资格，那么你可以在添加那个特色功能时告知他们一下，让他们回来。
第三部分会员制组织的形态与规模
十一数字订阅
有些高管认为只要一家公司提供了订阅类的业务，就自然成了会员制公司，但实际上要成为会员制公司，公司面临的一个挑战在于其订阅模式需要有原则性和持续性，需要不断地修修补补，持续改进自身的服务。
增加价格分层，为会员提供更多选择。
免费：只有当“免费”策略对公司自身的商业模式有积极影响时，才可使用。
区分用户：根据服务级别和服务特征来区分服务级别，而不仅仅是根据用户的使用量。
鼓励会员按年交费：按年付费比按月付费对留住会员和增加营业收入的积极影响更明显。
提供价值：公司提供的价值要超出用户预期。当价值远远超过成本时，用户就会变得对价格不敏感，变得非常忠诚。
避免流失客户：会员制公司每年都会流失许多用户，有些原因竟然是可以避免的支付问题。找出会员流失的早期迹象，比如通过问卷调查的形式
十二在线社群
在线社群的特点是让会员之间有能力实现灵活的点对点联系，创建并共享内容和产品，发掘以前没有的价值。
你为个人提供基础架构，促进组织和会员之间持续的双向对话，并通过会员之间的共享提供价值。建立长期的关系。通过强大的基础架构，支持会员之间共享信息，从而释放更大的价值。
要知道，人们对归属感、友谊和社群的需求可以在网上得到满足，有时比在现实世界中更好。如果没有这种基础架构，这些思想等可能不会得到充分利用。
领英
价值
会员加入领英的第一天，就找到了价值：他们能用一种相当简单的方式在线上设计自己的简历。
营销
病毒式营销。它激励每位会员邀请自己社交网络中的人脉加入领英，让免费增值成为特别有效的营销利器。
拼趣：利用社群力量促成新的搜索方式
价值
拼趣最初是一个带有社交网络元素的在线社区。会员可以把自认为重要的内容“钉”到个人钉板上，这些内容和钉板是可搜索的，为会员提供了一个有趣的、令人上瘾的搜索方式
会员们不仅在钉板上钉内容，还给它们贴上标签
十三忠诚度提升计划
最基本的忠诚度提升计划就是打孔卡，只跟踪客户的造访次数和购买次数。当你积累了一定数量的孔洞之后，就会得到一块免费的饼干、一杯咖啡或者一个折扣。如今的许多忠诚度提升计划要复杂得多，通常跟踪三大类数据：人口统计学数据（年龄、性别、职业、收入、地区等）。心理数据（偏好、心态、兴趣等）。行为数据（购买频率、购买种类、消费预算、对营销活动的反应等）。
星巴克：为品牌打造一些独特元素
星巴克做的一件非常聪明的事情就是使用非常别致、广受欢迎的礼品卡，作为忠诚度提升计划的一个特色。
很多人（包括我）为了获得这种个性化的金卡，会特意去积累30颗星星。这种金卡不仅外观看起来非常酷，还能给持卡者带来很多好处，包括免费续杯、免费糖浆和定期获得其他免费赠品。
当你升级为金卡会员后，星巴克会寄给你一张金卡，上面烫金凸印着你的名字。
卡片结合支付功能。卡片使用方便且回馈方式简单，忠诚度提升计划的结构、回馈兑现流程及卡片储值方式全都得简单明了，给予的优惠必须大到让持卡人觉得努力消费是值得的。
凯撒娱乐公司：一切以会员为中心
管理层授权一线员工成为“东道主”，而一线员工借助相关数据让会员感受到特殊礼遇。
运用Punchcard打造会员关系
这是一款当地的购物应用。只要在当地的商店购物，完成交易后，通过Punchcard应用程序拍一张你的收据照片并上传，帮商家打卡，积累到一定的点数之后，就能获得免费奖励。
通过这个统一的界面，客户可以很容易地发现、跟踪和兑换奖励。有了这个平台，即使是小零售商，也可以很容易地参与忠诚度提升计划。
一个和竞争对手一模一样的忠诚度提升计划，根本就不是一个真正的忠诚度提升计划。
小结
大多数会员对他们的忠诚度提升计划没有归属感。虽然会员们喜欢这些计划带来的福利，但许多人表示他们认为忠诚度提升计划是一种噱头，而不是建立会员资格的真正方式。真正的忠诚度提升计划不仅仅是持续提供折扣，引诱会员去购物，还应该表现出对会员本人或对某件事的强烈支持，不要让会员觉得公司只在意他们买了多少，再拿免费赠品随便打发他们。
掌握客户的数据是一种竞争优势，但你需要将重点放在创造个性化的客户体验和业务评价标准上。
十四传统的会员经济公司
美国运通：服务顶级会员
美国运通自推出其第一张签账卡，并且使其定价高于“餐车俱乐部”的会员卡时，它就一直称客户为会员，并专注于为他们提供特殊礼遇。
美国运通的会员制度总是与众不同：从拿到卡片的第一天起，你就是美国运通会员，这个会员资格成了你的护身符，在你危急的时候，有这么大的公司做你的后盾，给你提供保护和帮助。
美国运通是会员制的模范品牌。它坚持通过不断创新和寻找新的服务方式，认真对待给所有会员做出的正式承诺。
T-Mobile：行业颠覆者
该公司让定价变得简单：无论客户选择哪一种费率方案，T-Mobile都提供无限制的通话时长和短信数量，唯一的区别是客户最关心、最需要的高速上网流量不同。
这样做的目的是解放客户，让他们在自愿的前提下表现出忠诚。该公司相信这会真正催生永远的交易。
我们不是非要把客户的所有问题全部解决掉，只是谦逊地帮助客户解决他们认为重要的问题，他们的问题就是我们的问题。
我们可以从传统的会员经济模式那里学到什么
它们需要
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