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年对于商业地产行业来说,是机遇与挑战并存的一年。在上海这个中国商业竞争最为激烈的城市,年新增大型商场有36家。与此同时,购物中心行业面临着国经济增速放缓、居民消费结构调整、消费习惯改变等新的影响,这一切考验着商业体的运营智慧。
当聚焦到上海静安大悦城,年开业,目前项目依旧处于苏河湾周边城市界面更新的阵痛中。面对内外挑战,它是如何保持其不断的吸引力的呢?
一、产品力升级:全方位客群经营策略
一直以来,大悦城把客群经营能力作为核心竞争力,不断洞察和研究目标消费群体。今年以来,静安大悦城在精准客群营销的基础上,进一步聚焦青年文化、强化品牌标签,持续创新引力,从青年本位出发,打造“青年引力场”,这一主题指引着静安大悦城一系列产品创新。
大悦城始终彰显年轻、时尚、潮流、品位的品牌属性,事实上,不同大悦城有着不同个性。在静安大悦城的目标客群中,“90后”甚至“95后”已成为最具潜力的消费群体,他们个性强烈、喜恶明确,对于新鲜场景和品牌的追随度更强。
因此,年初静安大悦城基于细分客群,重新规划南北两个楼座的品牌定位。在整体坚持大悦城品牌定位的同时,南楼做重“潮流”属性,北楼做重“品位”属性。北座以追求时尚和生活品味的年轻女性为目标客群,南座则走差异化路线,打造潮流潮牌氛围,聚集有态度的潮流时尚达人。
伴随定位调整,年静安大悦城累计新开店铺90余家。南座的上海首家小米有品线下旗舰店,与同样选址于此的小米之家旗舰店一起成为客流永动机。而上海首家keepland线下店与位于同层的Caster街舞教室等则吸引年轻运动潮人的目光。零售品牌如FILAFUSION、芝麻街、Tokidoki等的加入进一步增强潮流调性。而相对应的,今年在北座开业的一条生活馆,则与同楼层的INKIVY、MUJI等共同营造理想生活美学。
品牌调改之外,静安大悦城也在年不断焕新自身产品力。
面临老旧物业现状的南座在年进行了总体调整,飞天梯、地铁出入口等升级都已完成。近年来“分享经济”在青年中崛起,静安大悦城推出了青年社交分享空间“青年引力场”,并与知乎快闪课堂、Knowyourself、上剧场等合作,目前这里已经举办了诸如《暗恋桃花源》话剧演员见面会等40余场分享、交流活动。
屋顶街区摩坊MOREFUN也在年底完成了开业以来的第一次大规模重装焕新。
寓意MoreFun的摩坊开业时作为上海首家屋顶轻艺术主题街区,以手作人街、霓虹街、未央街三个版块街道为重点布局,成为沪上街区的代表。
近年来,静安大悦城发现青年一代“回溯”与“归真”的渴望。因此一方面,大悦城在维持霓虹街原有特质的基础上,结合诸多国潮元素,强调传统文化要素与时下年轻人诉求的结合,推出大悦城的首个原创国潮青年文化街区,以此传达出静安大悦城对青年文化的关切和理解。另一方面,着力强化屋顶未央街的酒吧街属性,在硬件改造的基础上,推出了诸如夜场、酒吧驻唱和社交派对等活动,不断强化摩坊街区“人·情·趣·味”社交场的品牌内核。
二、五大活动主题：构建体验商业地标
作为体验商业的引领者,静安大悦城年围绕五大活动主题,实行多元发展、高频布展策略。年全年展览及主题活动共计余场,大型主题展览30余场,观展客流超70万人次。
LOVE爱情系列
今年“魔都爱情地标”静安大悦城推出的活动,包括有火爆全城的告白气球艺术展3.0、全城热恋情感互动展“穿越人海遇到你”等。其中,为期47天的告白气球艺术展3.0观展人数达8万,再次席卷沪上姑娘们的朋友圈。
而摩天轮SKYRING作为“魔都爱情地标”的象征,是静安大悦城着重打造的原创IP。今年以来,摩天轮与经典IP哆啦A梦合作打造爱的秘密道具乐园,吸引了众多消费者。
SKY天空系列
围绕摩天轮,静安大悦城打造了一系列活动。今年春天将一大片稻田带到摩天轮下,吸引天台观众超过6.6万人次。原创自主IP活动“当夏天台节”也已举办至第三届,今年共带来60余场演出,到场明星40余位,展期内客流提升14.2%。
ART艺术系列
随着青年人对文化艺术的认知程度提升,大悦城引进了一批艺术类型展览。“预见未来·红点设计概念大奖获奖作品展”引起设计圈
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