悦乐程商旅企业：会员卡对于营销效果来说靠谱吗？
#营销效果#子鱼软文资讯#悦乐程会员卡
在淘宝购物时，发现几乎每个网店都设立了会员制度，加入即可享受新客户入会仪式或专属优惠券；在餐厅用餐时，餐厅服务人员会热情地推荐你加入会员，并获得相应的折扣。
刚开始购物的时候，基本都是加入一个会员，换取一点小优惠。但是时间久了，我基本忘记自己是会员了。只有到了年底收到我的积分，会被清零的时候，我才会想起来，赶紧看看我的积分能不能换成礼物或者优惠券。
相信大部分人都和我一样，因为日常接收的信息量太大，所以不记得当初加入会员的小动作。如果会员卡对顾客来说是食之无味，弃之可惜，那企业发会员卡还有什么意义？
问：会员卡的目的是什么？
站在企业的角度，会员卡可以帮助企业筛选客户。当客户第一次购物，选择办理会员卡，说明客户对当时的企业和品牌有好感，有继续消费的意向，那么这个新客户就有更大的可能变成老客户，通过持续消费给企业带来更多的收入。
对于企业或品牌会员，通过给予额外的福利和良好的会员服务，提升用户体验，可以进一步锁定客户，将会员培养成铁杆用户。这样，在客户不断给企业带来收入和利润的同时，基于自身的用户体验，客户通常会自发地向身边的朋友宣传，起到了非常好的营销作用。
如果你把一个企业的客户分类，按照一段时间内的累计收入进行排序，你会发现前20%的客户为企业提供了大部分收入，而这些客户对企业的业绩至关重要。客户的流失意味着企业的收入会有巨大的缺口。一个给企业带来万年收入的客户如果不继续合作，通常很难找到同等量级的客户来弥补缺口。如果用增加中小客户收入来弥补，可能需要10个客户来弥补万的收入缺口。而且中小客户的合作增加了其他经营风险，可能导致企业利润下降。
用会员卡筛选，把新客户变成老客户，通过增加用户体验，促使老客户成为铁杆用户。硬核用户品牌忠诚度高，相对价格敏感系数较低，能给企业带来更多的收入和利润，用户自发的宣传比营销能带来更好的效果。
但事实上，很多店铺和品牌发行的会员卡并没有起到上述作用，关键在于用户体验的缺失。除了一些固定的优惠券之外，似乎会员卡并没有给用户带来其他的好处，用户也无法沉淀下来，做好转化，所以会员卡就成了鸡肋。更多的时候，我们看到的是品牌和店铺设置非常吸引人的低价入会仪式，比如一毛钱换产品样品等等。这确实能吸引很多人加入会员，但大多数情况下是无效营销，导致企业成本增加，收入却没有增加。
被这种营销方式吸引的用户中，有一部分属于“薅羊毛”派。这些人以后可能不会在品牌和店铺上花钱，只是想作为礼物加入俱乐部。此外，还可以吸引价格敏感度高的用户。这类用户会在购买前货比三家，然后选择最低价格，只有在优惠券发放时才会购买。这部分客户通常不会成为品牌的忠实客户。
从企业的角度来说，如果投入1万件入会礼品和1万张入会礼券，每张入会礼券的成本为3元，礼券全部满99元减30元，增加1万名新会员，其中50%的新会员只想领取入会礼券，40%为礼券，剩下的10%很可能会被保留。所以，从财务的角度来看，这种营销策略并没有达到预期的效果，会员的留存率和转化率都很低。
因此，企业和品牌要留住客户，不仅要依靠正规的会员卡，还要注重用户体验，改善会员服务，根据会员级别推送不同的信息，使营销更有针对性，从而提高营销效果，利用用户转化。
问：客户可能需要的不是平等待遇。
走进一家餐厅，你是常客，同时走进餐厅的另一位顾客是第一次光顾。这时候服务员就带头给新顾客，把你冷落了。你感觉如何？如果在结账时，你得知旁边的新顾客可以享受折扣，而你却不能，你会有什么感受？
而企业品牌可能经常会说我们对进来的客户一视同仁，但其实从客户的角度出发，我们可能还是希望区别对待。
通过财务数据，我们可以简单的筛选出一年内给企业带来累计收入的前20%的客户。这些客户对于企业来说是高价值客户，能够提供稳定的收入和利润，维持企业的基本收入。因此，企业需要尽力留住这些客户。同时，对于收入累计排名前50%的客户，需要增加用户体验使其转化为高价值客户，这样企业的存量收入规模会增加，对企业保持稳定的业绩大有裨益。
为了增加用户体验，需要对用户进行分级和区别对待。其实我们每个人都被分了等级，贴了标签，然后被企业用不同的服务对待。但是我们很少对这种区别对待有意见，最常见的地方就是银行。银行会根据用户在银行的存款规模对用户进行分类。比如招行可以申请存款5万元以上的金卡，存款50万元以上的金葵花卡，存款万元以上的钻石卡，存款万元以上的私人银行。对于不同级别的用户来说，去大厅办理业务所享受的服务是有差异的。比如金卡有专属窗口，更高级别的用户可以在单独的房间办理业务等等。同时，在网上银行，不同级别的用户享受不同的优惠。
或许普卡的用户会对金卡级别以上用户的优惠有意见，所以选择其他银行。但这类用户的流失并不会对银行的业绩产生很大影响，部分用户因为看到高等级用户可以享受的服务，会将其他银行的存款转移到招行提升自己的等级，这样银行的业绩会提升，留存用户也会增加。当一个用户在招行存款金额大、级别高、时间长，那么从用户的角度来看，换银行的交易成本会增加，用户与招行的合作会更加稳定。
事实上，提高用户体验并不一定会增加企业的成本。体验除了享受优惠，更多的是享受不同于他人的服务，可以增加用户的愉悦感和满足感，增强用户的稳定性。
日常生活中，我们经常会遇到被酒店和航空公司区别对待的场景。对于VIP会员，他们将在基本服务的基础上增加额外的服务。比如航空公司会为会员提供贵宾休息室、优先候机、优先值机、优先登机、专属柜台、快速安检等服务，酒店则会为会员提供无等待退房、延迟退房、客房升级、客房预订保障等服务。这些服务对企业来说相当于无成本或低成本，但却能换来一个用户持续稳定的消费。
提升客户体验，其中一个关键就是建立客户信息档案，通过客户的消费记录收集客户信息，包括客户的基本信息、购物偏好等。以便下次顾客光临时为顾客带来更好的服务。
比如海底捞在系统里有会员信息档案，店员会记录顾客的外貌特征、饮食喜好等。在系统中接待会员客户时，让其他店员可以通过记录下次拜访来了解客户的信息，并提供有针对性的服务。然而，在这个信息文件的管理中存在一些缺点，尤其是在安全性方面。如果客户信息被泄露或恶意窃取，企业将面临一系列麻烦。
对客户进行分级管理，也可以使营销策略更加有效，避免无效营销投入带来的成本增加。如果目前有万的营销预算，计划向用户发放优惠券，10万用户每人10元优惠券。最后只有40%的人会用。可以针对不同层次的用户制定不同的营销方式。0个高价值客户10元30元送券，个潜在用户20元送券，剩下个用户筛选最近半年消费过的再送5元券，这样最终的营销效果会比等额送券好很多。很多品牌在营销上划分客户的层次。比如不同等级的会员享受不同的生日礼物，有些优惠信息只会发给某一等级的会员；在促销活动中，会有针对老客户的额外赠品；推广期首先对高级会员开放等。这种差别待遇是为了提升用户体验，让客户感受到会员和普通用户的区别，吸引会员继续在品牌消费。
有些餐饮店会采取一些特殊的方式来表现会员和普通顾客的区别。比如，有些餐饮店对熟客或会员有单独的菜单，菜单上的菜品不公开出售。这种神秘感可以引起顾客的好奇心，让会员和熟客感受到不一样的体验。
在一个企业整体资源有限的情况下，其实更需要专注于如何增加和维护高价值客户，而不是平等对待每一个客户。很多企业会重视拓展新客户，却忽视了老客户流失的影响。客户流失造成的收入差距可以通过增加营销投入获取新客户来弥补，但最终可能会进入恶性循环。新客户留不住，老客户不断流失，收入减少但营销成本增加，导致企业利润压缩。
会员卡只是营销和客户管理的工具。既然是工具，就应该发挥相应的作用，否则只能沦为一种形式，在增加企业成本的同时，不会带来任何收益的增长。
企业在制定会员制战略时，需要站在客户的角度去思考，而不是想当然地认为“我给的一定是客户想要的。”如果有这种想法，恐怕企业的产品在市场上得不到认可。
断后：每篇文章的灵感都来自于看书，和别人的交谈，或者日常生活中看到却忽略的现象。通过这些灵感问自己一个问题，然后思考问题的答案。也许‘财务分析思维’系列从表面上看可能和财务分析没有太大关系，但它可以为财务分析提供另一种思维方式，让思维不局限于财务数字。
