作者丨顾见
监制丨阑夕
相信敏感的消费者已经发现，今年双11“变味了”。
不同年龄段、不同兴趣爱好、不同生活方式的用户，对双11在时间和空间上的体感变得截然不同：有人依然守到到11.11日的“0点秒杀”，有人却在月初就收到心仪好物。有人每天定时定点抢购特定商品，有人却在直播间随性而购。有人在电影院、超市里享受双11，有人吃一顿大餐、洗衣洗车时能同样能拿到双11折扣。
为什么双11的画风会变成这样？答案是，以阿里巴巴、苏宁易购、京东为代表的主流平台，其付费会员业务都在高速成长。各家围绕会员体系进行的场景扩容、资源倾斜和促销节奏，在时间点和参与方式上有所差异，造成了双11圈层化发展的现象。
在“会员战场”，苏宁的表现尤为亮眼：11月9日会员日，苏宁Super会员启动全新的“霸王餐”活动，百万份超值权益0元抢购，一经上线立刻被领取一空。堪称开启了新一轮的“倍速发展”。同是发力付费会员，Super会员对消费者产生的吸引力究竟在哪？也许弄清这一点，就能从双11的“变轨”中洞察到未来零售的走向。
要打，就打最极致的“会员”牌
电商平台最开始做付费会员的方法论，是在用户心智中“创造一个锚”。
比如提供与会员费等价的现金券、运费券，选择一款高频商品进行定向补贴做到“全网最低价”等。其好处在于，为用户算好了“稳赚不赔”的明账。但局限性也一目了然：如果某些人群对这个锚“不感冒”，那么平台就失去了建立连接的契机。
对苏宁特殊的线上线下全场景商业模式来说，当然不希望与任何用户失之交臂。为此，苏宁打出的会员牌覆盖面更广，力度上也更加让人难以拒绝：在Super会员的坐标系里，横轴是人群画像，纵轴是其全场景布局，每个横纵交汇处都有一个甚至多个“锚点”作为抓手。
先看人群覆盖。
众所周知苏宁在家用电器和3C数码品类深耕已久，具有对男性用户的天然吸引力。在家乐福并入苏宁生态后更是把酒水品类带到一个新高度，以”茅五泸”为代表的爆款商品极具性价比。双11期间苏宁酒水销售暴涨％，相信其中就有不少白酒爱好者专程开通Super会员前来下单“回血”。而会员权益中附带的一年期PP视频和PP体育福利，堪称最懂“男人们的快乐”。
相比之下，女性消费者的消费审美和习惯趋于多样，但苏宁还是找到了最合适的“锚”：通过权益升级的“Super+女王卡”提供额外的免费洗车、洗衣、河狸家美甲福利，助力她们从生活琐事中抽身，随时随地享受精致生活。叠加苏宁全渠道的海量会员特价商品，与“她经济”无缝衔接。
一些具有“特殊身份”的人群，同样被苏宁所
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