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今年6月过后，常逛银泰百货的人们可能发现，这家已有20年历史的老牌零售企业，与花呗合作上线了新的会员服务——INTIME花呗先享会员。
银泰百货内部，INTIME花呗先享的广告位开始大量投放。官方数据显示，在花呗先享上线两个月后，INTIME会员数突破百万。
“INTIME不仅对银泰，而且对整个百货业的新零售探索都有着非常积极的意义。”阿里巴巴集团CEO张勇在内部信中写道。
INTIME花呗先享是什么？它的开卡数暴增来源何处？又为何受到阿里巴巴CEO张勇的如此重视？
“不会赔本”的会员卡
年，银泰INTIME会员上线不久，一位知乎用户提出了一个问题——“银泰INTIME权益卡到底要不要办？”。问题的标签，则是“消费心理学”。
“今年双11活动，被银泰店员推荐权益卡，一年内折上九折。我一想，一年消费满0才能回本，万一消费没超过0元，岂不是赔本了？”
从商超会员、储值卡，到理发卡、健身卡，商家与消费者之间，一直都在进行着消费心理学博弈。商家的目的，是多赚钱；而消费者想的，则是至少不赔本，最好能赚回来。
然而，自古深情留不住，总是套路得人心。在大多数博弈中，商家往往是唯一的赢家。不办理任何有“套路”的会员卡，成为了一部分理性消费者的共识。
银泰的INTIME会员，上线于年8月，定价元，可以实现折上九折、双倍积分、免费停车券等特权。在今年6月，为了扩大INTIME会员的客群，银泰与花呗联合，上线了“INTIME花呗先享”会员服务。
INTIME花呗先享会员在特权服务上，与INTIME会员无异，但在付费方式上，却完全不同。
INTIME花呗先享会员，不需要顾客真正“付费”开卡，只需要冻结1元花呗额度，即可成为会员。
其中，元是INTIME会员的权益年费，可一年后再付费还款。而剩下的元是银泰购物金，会员的后续消费优先从购物金中进行抵扣。
最重要的是，如果花呗先享会员在一年内的消费未能达到0元，没能通过会员卡“回本”，就可以只为自己享受优惠金额的部分买单。换句话说，无论在银泰消费多寡，INTIME花呗先享会员都不会在办卡这件事上“赔本”。
传统会员卡能否“回本”的问题，在INTIME花呗先享会员上彻底消失。
打动更多年轻用户
银泰为何要联合花呗，推出一款“没有套路”的会员卡？故事应该从“会员卡”本身聊起。
今年年初，银泰与花呗联合发起了一场市场调研。他们发现，传统商超企业，大多使用储值卡的方式进行会员培养。而传统储值卡近年的市场表现，却出现了萎缩趋势。
萎缩的原因与多种因素有关，但最重要的原因，是如今的消费者群体越来越明智、理性。他们担心商家捐款跑路，也担心自己享受到的优惠不能回本。特别是很多年轻消费者，在消费金融产品日益增多的大背景下，根本不想将自己的资产提前锁定在某家商户上。
但对于商家而言，会员卡带来的资金沉淀，仍然是不可放弃的。更重要的是，在大数据主导的新零售时代，会员卡是商家识别用户的重要渠道。会员卡对于未来的商家而言，不仅仅意味着现金流与资金池，还会成为识别用户、提供差异化服务的基础设施。
银泰与花呗发现，传统的会员卡模式，可能更多偏袒于商家而非消费者。业界急需一种新的会员卡模式，能够打动更多的年轻用户。INTIME花呗先享会员自此诞生。
INTIME花呗先享会员于今年6月上线，在两周时间内便触达数百万用户。将原有的摇摆用户迅速激活，实现了开卡用户爆发性增长。此外，花呗先享会员与银泰的传统会员渠道并不冲突。花呗先享会员需要顾客通过手机淘宝主动扫码线上办理，属于完全独立的增量用户，且客群画像更加年轻化。
在产品设计上，INTIME花呗先享会员需要顾客冻结1元花呗额度，其中，有元为银泰购物金。尽管银泰与花呗不会强制INTIME会员在一年内保底消费，但这样的设计，依然能激发用户的购物热情。
“花呗先享让用户将80%的闲置额度运用起来先行享受商户权益。”银泰商业CMO程泳江在今年的蚂蚁开放日广州站演讲中说道。
银泰的“旧城改造”
年，银泰百货15周年店庆，马云在银泰百货杭州武林店用支付宝买了一双袜子。四年后的年，阿里以亿港元对价，完成了对银泰的私有化邀约，随后，银泰自港交所退市。
并入阿里版图的银泰，首先迎来的，便是阿里倡导的“新零售”运动。
在演讲中，阿里巴巴集团CEO张勇多次提到“旧城改造”一词。在他看来，阿里巴巴新零售战略中的盒马鲜生，是“无中生有，平地起高楼”；而有着20年历史，积累了足够存量的银泰，则属于“旧城改造”。
在新零售的“旧城改造”中，人、货、场都需完成重构。在引入“淘品牌”、入驻天猫超市、宣布线上线下同价之后，银泰开始讲新零售中“人”的重构，提上议程。
在零售行业，以银泰为代表的综合体，已经难以凭借单纯的“地产租金”模式生存。完成顾客的数字化识别，并提供个性化、定制化的服务体系，将成为新零售时代商家的新考验。
如今，当外界开始
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